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    跨界饮料
    来源: 英敏特(Mintel)公司作者: 英敏特(Mintel)公司时间:2021-06-09 14:57:00点击:174

    茶饮店和咖啡店层出不穷的创新‘惯坏了’消费者的味蕾。在这样的背景下,通过跨界来提升风味以外的饮用体验对于推动非酒精饮料行业的增长非常重要。 消费者对健康饮食的重视,不仅会推动对高营养价值的需求,也让消费者对不健康成分的摄入更加谨慎。重新定义健康的升级产品将有助于实现差异化,并让包装产品的形 象焕然一新。


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    市场与竞争

    根据英敏特报告《中国消费者——中国,2021年4月》 的预估,2020 年,消费者在非酒精饮料上的支出增长稳定但缓慢,增长率为 2.5%,低于 2019 年 7% 的增长率。 瓶装水和植物蛋白饮料是增速最快的细分品类,而运动和能量饮料由于新冠疫情初期健身和社交活动受限而遭受了更大的冲击。 


    英敏特月度追踪研究《新冠疫情下的中国消费者 : 2020 年 2 月— 2021 年 1 月》显示,家用食品是新冠疫情爆发后表现最好的品类,而非酒精饮料消费支出相对稳定。关注食物搭配和居家纵享等场景,将有助于推动非酒精饮料的增长。 


    但是,随着茶饮店和咖啡店的覆盖率增加,它们活跃的产品创新惯坏了消费者的味蕾。在消费者越来越看重健康饮食的背景下,含有升级原料的有益健康的产品将成为包装饮料与现制饮料竞争的重要武器。


     根据英敏特全球新产品数据库,过去 5 年,“做减法” 已成为中国市场非酒精饮料新品的一个主要趋势?!拔尢恰? 是各个品类增长最快的宣称之一,而“低 / 无 / 减脂”和“低 / 无 / 减卡路里”在水和碳酸饮料中也不断增长。随着消费者逐渐成熟,摒弃不健康成分能满足他们健康的需求, 这也将会成为产品的新标准。


    消费者

    乳饮料占据重要地位,碳酸饮料失去高频饮用者

    乳饮料占据重要地位,碳酸饮料失去高频饮用者动物奶和酸奶 / 乳酸菌饮料的高频饮用者(每周 1 次以上)比例最高。这些产品能够满足补充蛋白质的需求,因此在健康饮食越来越重要的后疫情时代,乳饮品有着重要地位。


    相比 2018 年,高频果汁饮用者的比例从 39% 升至 62%,而每周饮用碳酸饮料超过 1 次的消费者有所减少。 随着风味气泡水越来越受到喜爱(请参阅英敏特报告《气泡水——中国,2020 年 9 月》),气泡水的饮用频率正迎 头赶上碳酸饮料。这些消费趋势揭示了消费者向健康品类和营养产品的转变。


    多样化的饮用目的揭示非酒精饮料的角色变化

    与英敏特报告《软饮料趋势——中国,2018 年 10 月》 的发现相一致,解渴仍是饮用非酒精饮料的第一大原因。 同时,超过半数的被访消费者为了补充营养而饮用非酒精饮料,说明沟通营养成分信息将是鼓励消费者购买的重要手段。 


    相比于 2018 年,解嘴馋的排名有所提高,成为了主要的饮用目的之一。提神、搭配食物和解辣 / 解油腻也是 常见的饮用目的,进一步分析显示,超过 80% 的消费者 饮用非酒精饮料的目的超过 2 个。多样化的需求揭示了非酒精饮料在补充水分以外不断变化的角色,也表明了针对不同需求的跨界机会。


    减少不健康成分与强化营养同是消费者诉求

    补充营养是消费者饮用非酒精饮料的重要目的,大多数消费者希望看到富含维生素和益生菌等营养成分的升级饮料产品。英敏特趋势动因身心健康下的营养支柱指出,消费者会为了改善健康而购买含有某些营养成分的产品。 


    同时,随着消费者越来越关注健康饮食,消费者也对摄入“负面成分”持谨慎态度。80% 消费者表示他们理想的非酒精饮料应至少包含“低糖 / 零糖”“低卡路里 / 零卡路里”和“低脂 / 零脂”中至少 1 个特征,接近 30% 消费者希望包含全部 3 个特征。消费者对于强化营养和减少不健康成分的诉求从消费者的角度重新定义了健康饮料。


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    益生菌、谷物和花能提升健康形象且不牺牲风味

    植物原料,包括谷物、草药 / 香料和花,以及热门营养元素,如益生菌和胶原蛋白,在健康方面表现突出。其中, 益生菌、谷物和花值得特别关注,因为这些原料很好地平衡了健康和味道。这些既能满足消费者健康需求,又不牺牲风味的原料蕴藏着市场机会。 


    根据英敏特报告《菜单洞察——茶饮店(上半年)—— 中国,2020 年 8 月》,椰果和珍珠 / 粉圆的口感更令消费 者印象深刻。制造商可以使用这些现制饮料中的热门原料来丰富质地,提升饮用体验。


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    通过视觉化营养信息覆盖更多消费者

    新颖的风味是吸引消费者尝试跨界饮料的最重要的 因素,说明风味创新仍将是推动消费的主要方向。另外, 超过 40% 的消费者表示独特的质地会让他们想尝试一款跨界饮料,因此品牌应关注风味以外的整体饮用体验。 


    新冠疫情爆发后,健康意识提升,将近 60% 消费 者特别关注高营养价值,44% 消费者关注功能性益处。 TURF 分析(累积无重复到达率和频次分析)显示,如果一款风味新颖的跨界饮料具备了营养价值高的特征,那它的消费者覆盖率将能提升 18 个百分点。营养信息的视觉化展示将成为品牌扩大受众的有效方式。


    果汁和乳饮料是打造跨界饮料的理想载体

    不同于饮用频率的排序,在与其他饮料混合方面, 果汁和酸奶 / 乳酸菌饮料是最受欢迎的选项。同时,茶和咖啡在这方面获得的票数要低得多。尽管消费者对于混合饮料的兴趣可能基于市场上是否有这类产品,以及他们对于风味的想象,但这项调研结果仍然提供了线索,揭示了是什么驱动消费者的偏好。 


    果汁和乳饮料有能补充营养的形象,这解释了为什么这两者是热门的跨界饮料选项。中国市场这两个品类的活跃新品研发也使它们成为了开发跨界饮料产品的理想选择。


    我们的观点

    2020 年,非酒精饮料的消费支出增长稳定但缓慢。 家用食品是疫情后的表现最好的品类之一,因此,强化与居家饮用场景的联系是驱动品类增长的重要手段。茶饮店和咖啡店的快节奏创新惯坏了消费者的味蕾,也给包装产 品带来了挑战。 


    风味创新将仍是推动非酒精饮料消费的重要方向。 但是,消费者对于独特质地的关注说明品牌应提升风味以外的整体饮用体验,满足消费者挑剔的口味。为解嘴馋而 饮用的消费者越来越多,说明针对自我犒劳需求的跨界饮 料存在市场机会。通过日常食品饮料的小放纵是消费者解 决情绪问题的途径之一。正如英敏特 2021 年全球食品和 饮料趋势《疗愈心灵》(Feed The Mind)所述,创新产品和形式将会引领消费者把食品和饮料作为自己心理和情 绪健康的解决方案。 


    消费者通过非酒精饮料补充营养的需求揭示了包装 饮料的重要差异化路线 :专注健康和功能性。英敏特趋势 动因身心健康下的营养支柱指出,消费者会为了改善健康而购买含有某些营养成分的产品。值得注意的是,在越来越关注健康饮食的背景下,摒弃不健康成分与强化营养同样重要。健康的新定义明确地表达了“加”和“减”的诉求, 品牌需要升级产品,匹配消费者的健康需求。



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